Kontinuität statt Prestige

«Der Geschäftsbericht ist tot, es lebe die Berichterstattung» – nach diesem Motto wurde der klassische Print-Geschäftsbericht der Helsana durch einen digitalen Berichterstattungsblog ersetzt. Der Richtungswechsel war ein strategischer Entscheid: Statt auf prestigeträchtige Einwegkommunikation setzte der Blog auf kontinuierliche Information und eine bessere Vernetzung.

Geschäftsberichterstattung in Blogform
Kunde: Helsana Mein Beitrag (als Mitarbeiterin von Arnold.KircherBurkhardt): Gesamtkonzept | Projektleitung multimediale Gesamtumsetzung | Konzeption Einzelbeiträge | inhaltliche Unterstützung | Textredaktion

N ach der prämierten Trilogie der Jahresberichte 2010 bis 2012, die eng mit einem unternehmerischen Strategiewechsel verknüpft war, wünschten sich Verwaltungsrat und  Konzernleitung von Helsana eine neue Form von Geschäftsbericht. Mehr Anspruchsgruppen sollten erreicht, die digitalen Medien stärker einbezogen und die Inhalte effektiver mit den bestehenden Kommunikationskanälen verknüpft werden. Gleichzeitig stand eine weitere Herausforderung im Raum: In einer Welt, in der wir alle mit Informationen überflutet werden, reicht es nicht, einmal pro Jahr präsent zu sein. Vielmehr braucht es eine laufende Berichterstattung.

Einmal ist keinmal
Ausgehend von diesen Anforderungen wurde die Idee einer Geschäftsberichterstattung in Blogform entwickelt und realisiert. In der Folge entstanden übers Jahr verteilt zahlreiche multimediale Beiträge, die jeweils einen für die Berichterstattung relevanten Aspekt beleuchteten, etwa bezüglich Unternehmensstrategie, Finanzen oder Leistungen.

Produktentwicklung
Von wo kommen die Ideen für ein neues Produkt? Erlaubt die rechtliche Situation eine Umsetzung? Zu welchem Preis können die neuen Leistungen angeboten werden? Der Beitrag zeigt auf, weshalb Produktinnovationen in der Schweizer Krankenversicherung so selten sind und was es braucht von der Idee bis zum fertigen Produkt.

Ein Tag mit dem Verwaltungsratspräsidenten
Das Video begleitet den Professor für pharmazeutische Medizin Thomas D. Szucs bei seinen Tätigkeiten als Arzt, Wissenschaftler und Verwaltungsratspräsidenten von Helsana und zeigt, wie wichtig der Austausch zwischen den verschiedenen Partnern im Gesundheitswesen ist.

Jahresabschluss
Zum Abschluss des Geschäftsjahrs versammelte der Berichterstattungsblog die wichtigsten Informationen: von den Jahreskennzahlen über den schlanken Geschäftsbericht in PDF-Form bis zu den Videos der Bilanzmedienkonferenz.

Freiwilligeneinsatz
2013 verbrachten die Kaderleute von Helsana einen Tag in einem Alters- oder Pflegeheim. Eine Bildergalerie vermittelte ihre Erfahrungen und Eindrücke des Freiwilligeneinsatzes.

Erkennbarkeit auf allen Kanälen
Der Blog diente als Sammelgefäss für die Berichterstattungsbeiträge. Die digitalen Inhalte liessen sich von dort schnell und einfach in andere Kanäle wie Facebook oder Newsletter integrieren und weiterverbreiten. Um die Beiträge auf den verschiedenen Kanälen zu kennzeichnen, wurden sie mit einem so genannten Berichterstattungslabel versehen, das sich an den optischen Auftritt des Blogs anlehnte. Die moderierte Kommentarfunktion im Blog vereinfachte den direkten Dialog mit den Lesern und die Wirkungsmessung erlaubte eine zielgerechtere Contenterstellung. Dafür stellten sich gegenüber Printprodukten andere Herausforderungen. Insbesondere der Anspruch einer kontinuierlichen Berichterstattung war gleichermassen Steckenpferd wie auch Bremsklotz des neuen Konzepts. Denn eine laufende Berichterstattung ist nicht zu haben, ohne dass trotz schnell getaktetem Alltagsgeschäft regelmässig neue Beiträge erstellt werden.

Gemeinsame Entwicklungsarbeit zahlt sich aus
Das neue Berichterstattungskonzept wurde von Beginn an in enger Zusammenarbeit mit Vertretern des Verwaltungsrats und Kommunikationsverantwortlichen des Unternehmens erarbeitet. So wurde in einem Workshop ein gemeinsames Verständnis für die spezifischen Bedürfnisse der verschiedenen Anspruchsgruppen geschaffen. Zum Beispiel in Bezug auf die Expertise der Helsana: Während informative und authentische Fallgeschichten erfahrungsgemäss die Neugier von Kunden wecken, interessieren sich Ärzte, Therapeuten und weitere Leistungserbringer eher für technischere Fallbeschreibungen. Das bedeutet nicht nur andere Inhalte, sondern auch unterschiedliche Erzählformen. Der fruchtbare Austausch brachte nicht nur allen Beteiligten wertvolle Erkenntnisse, die in die Umsetzung des Blogs einflossen, sondern er war auch eine gute Grundlage für eine breite Akzeptanz des neuen Berichterstattungskonzepts.

Berichterstattungsblog
Hinweis: Unterdessen wurde der Blog von der ursprünglich konzipierten Microsite in die Unternehmensseite integriert, was zahlreiche gestalterische Anpassungen zur Folge hatte.